USP! USP! USP! Znie to ako kliatba, ak neviete, čo to je. A vlastne veľmi užitočná téma je to v biznise. Na použitie v marketingu, reklame a predaji. Pomáha spoločnosti odlíšiť sa od konkurencie, dokonca by som povedal, že do istej miery utrie nos. Ale najprv, na prvý pohľad to vyzerá jednoducho. Všetko je oveľa komplikovanejšie, než si myslíte, a dokonca užitočnejšie, než si predstavujete.

Prestaň nadávať

Američania si určite budú myslieť, že USP je ruská kliatba, pretože takýchto krátkych a zlých slov máme veľa. Ale nechcem, aby si si myslel to isté, tak ti odpoviem na tvoju hlúpu otázku, čo je UTP. V skutočnosti to znamená jedinečný obchodná ponuka.

Definícia tohto pojmu vyzerá takto - toto je vaša jedinečná odlišnosť od inej spoločnosti alebo iných produktov, pri ktorých si vás klient môže vybrať a povedať: „Wow, toto je ponuka!“.

Takúto emóciu je, samozrejme, ťažké dosiahnuť, ale nič nie je nemožné.

Páni, nezabárame sa dlho do teórie. Všetko, čo potrebujete vedieť o jedinečných predajných ponukách, je, že vďaka nim spoločnosti vyčnievajú z davu. A aby ste rýchlo pochopili, či ho máte alebo nie, odpovedzte hneď teraz na jednu z otázok:

1. Čím sa líšite od iných spoločností/produktov?
2. Prečo by som si mal vybrať vašu spoločnosť/produkt?

Zvyčajne je v tomto okamihu malá 5-sekundová pauza, po ktorej spravidla nasledujú možnosti, ktoré sú známe každému:

• Vysoká kvalita;
• Dobrý servis;
• flexibilné podmienky,

A najradšej mám individuálny prístup. Len nehovor, že si odpovedal rovnako?! Prosím ťa! Je totiž fatálne, ak vaši predajcovia, vrátane vás, takto reagujú na vašich zákazníkov. Pretože tak na ne reagujú tisíce ďalších spoločností po celom svete.

Ako si vybrať v tomto prípade? Kto sú najlepší na trhu? Presne tak, čisto len tým, kde sa vám to podľa nejakých subjektívnych pocitov páčilo viac. To je, samozrejme, tiež dobré. Je pravda, že v tomto prípade nemožno hovoriť o systémovom raste spoločnosti.

Rozhodli sme sa, že si naliehavo musíte prečítať tento článok ďalej, pretože vaše odpovede by mali byť štandardne v obchode. To isté, ak reštaurácia napíše: „Máme najviac chutné jedlo“, zdá sa, že vo všetkých ostatných zariadeniach čašníci hovoria: „Páni, nemáme veľmi chutné jedlo, ale aká hudba, taká hudba!“. Zle! Zle! Je to zlé... No ty si to už pochopil aj bezo mňa.

JE NÁS UŽ VIAC AKO 45 000 ľudí.
ZAPNÚŤ

Rozdiel medzi USP a umiestnením a propagačnými akciami

Mám pre vás dve dôležité myšlienky, aby ste bodovali ja.

1. USP nie je AKCIA
2. USP nie je polohovanie

Pozrime sa na to bližšie, aby v budúcnosti nenastal zmätok. Keďže v rozľahlosti internetu každý uvádza príklady USP a nechápe, že ide skôr o umiestnenie alebo akciu ako o nášho „hrdinu príležitosti“.

Ďalej, akcia, to je, samozrejme, aj váš rozdiel, len je dočasný, nie trvalý. Nedá sa teda povedať, že vaším jedinečným rozdielom je, že pri nákupe dáte druhú položku. Každá iná spoločnosť to dokáže za pár sekúnd. A ešte viac, keď sa akcia skončí, nezostane vám nič.

Inými slovami, USP (rovnako ako positioning) je možné vždy použiť v, na odevoch zamestnancov, na billboardoch a iných médiách a v akejkoľvek forme reklamného posolstva a nestráca svoj význam. Akciu (ponuku) nie je možné vždy použiť, pretože má princíp vyhorenia a nahradenia inou.

Polohovanie je globálnejšia téma. Nie je to nevyhnutne vaša odlišnosť, ale skôr vaše miesto na trhu, ktoré by vás nemalo vždy odlišovať, no zároveň by vás malo charakterizovať. Môj obľúbený a najzrozumiteľnejší príklad je automobil Volvo, ktorého umiestnenie je „Bezpečnosť“. Je to rozdiel? Samozrejme, že nie. Toto je ich prízvuk. Jedinečným rozdielom však pre nich môže byť auto napríklad s 8 kolesami.

Ako vytvoriť jedinečnú ponuku predaja

Teraz máte zrejme v hlave chaos z myšlienok typu „Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh? Ako to vymyslieť, vyrobiť, zariadiť?!"

Trochu vás upokojím tým, že vytvorenie USP má isté zásady. Preto vás chcem varovať pred niekoľkými dôležitými nuansami, ktoré pomôžu sformulovať návrh na prepichnutie brnenia:

1. Aby ste sa stali skutočnými, musíte VEĽMI dobre poznať svoju spoločnosť a svoj produkt dobrá ponuka. Preto zostavovanie USP s novými zamestnancami nie je dobrý nápad. Aj keď niektoré nové by mali mať takpovediac svieži vzhľad.
2. Musíte poznať ten svoj VEĽMI dobre, pretože v ideálnom prípade by sa tvorba USP mala v prvom rade zakladať na kritériách výberu klienta, na tých, ktoré sú pre neho skutočne dôležité.

Tu ste sa zaoberali všeobecnou teóriou. Teraz pre vás vývoj jedinečnej predajnej ponuky nebude strašidelný. Aby sme vám pomohli, nižšie je návod na zostavenie a vzorce UTP.

1. Kreatívny

Riešenie je čiastočne najjednoduchšie a predsa podľa mňa nie najviac najlepšia možnosť. Vzhľadom na to, že vaša kreatíva sa usadila v mysliach spotrebiteľov a je vnímaná ako „pravda“, musíte do reklamy investovať viac ako sto tisíc rubľov. Skôr je potrebné vypočítať celkovú sumu v miliónoch. A potrebuješ to?

Vzorec: [Funkcia kreativity] + [Produkt]

Príklad:
Čokoláda, ktorá sa topí v ústach, nie v rukách.

2. Najviac

Vyberte si to, čo máte vo firme úplne najlepšie a roztrúbte to do celého sveta. V každom prípade sa vždy nájde niekto, komu sa bude dariť lepšie, ale kým to urobí, uplynie čas a možno aj viac ako jeden rok.

Buďte tiež opatrní, v priamom písaní slovo „MOST“ nemožno použiť podľa zákona Ruskej federácie o reklame. Aby ste však túto nuanciu obišli, môžete použiť triky ako v príkladoch.

Vzorec: [najviac ____] + [produkt]

Príklad:
Najväčší hrnček kávy v kaviarni ___ - 1 liter!
Najväčšia záruka na rozvodové remene v regióne Moskva* (podľa 1 000 respondentov na webovej stránke ____.ru).

3. Bez

Musíte dobre poznať svojich zákazníkov. Bla bla bla... Viem, že to všetci vytrubujú. Ale ak klienta nepoznáte, tak nebudete vedieť, čoho sa bojí alebo čoho sa bojí. To znamená, že nemôžete urobiť nasledujúci vzorec, ktorý je založený na strachu klienta.

Vzorec: [Produkt] + Bez + [Strach zákazníka]

Príklad:
Prostriedok na umývanie riadu bez chemikálií.
Schudnite bez toho, aby ste chodili do posilňovne.
Výstavba striech bez zálohy.

4. C

Myšlienka je rovnaká ako v treťom bode, len hovoríme, že náš produkt má úžasnú hodnotu, ktorú jednoducho potrebujú. Opäť sa zameriavame na to, čo je pre klienta dôležité.

Vzorec: [Produkt] + c + [pridaná hodnota]

Príklad:
Krém s komplexom vitamínu E.
Klimatizácia s možnosťou práce v zime.

5. Ako/Ako

Osobne sa mi táto možnosť veľmi nepáči, je to rustikálne alebo čo, ale v niektorých oblastiach je to celkom vhodné (jedáleň, okresné obchody). A radšej by som tento vzorec pripisuje sa skôr umiestneniu než tomu jedinečná ponuka Je príliš nejasná. Ale aj tak ti to poviem.

Vzorec: [Produkt/spoločnosť] + ako/pre + [pozitívne emócie]

Príklad:
Jedlo ako doma.
Nakupujte pre najmenších.

6. Majetok

Relevantné pre tých, ktorí majú technická vlastnosť, ktorá vás odlišuje od ostatných, ktorá zobrazuje vašu mierku alebo úroveň. Mimochodom, prvý príklad ovplyvnil moje rozhodnutie ísť práve na tú kliniku. Veď ako laik som veril, že čím výkonnejší röntgenový prístroj, tým jasnejší bude obraz. Ale nevenoval pozornosť skutočnosti, že špecialista, ktorý robí tento röntgen, je oveľa dôležitejší.

Vzorec: [Produkt/Spoločnosť] + Od/Od/Do/Do/Od + [Vlastníctvo]

Príklad:
Klinika s tomografom magnetickej rezonancie „3 Tesla“.
Všetky lopaty sú vyrobené z čistého titánu.

7. Jediný

Ak je váš produkt jediný pre mesto, región, alebo ešte lepšie pre Rusko, potom sa tiež oplatí roztrúbiť ho naplno. Opäť nevýhodou je, že to nie je trvalé. Aj keď pokiaľ nie ty oficiálny zástupca a máte výhradné práva na používanie vášho produktu.

Vzorec: [single] + [produkt/spoločnosť] + [rozdiel] + v [geografických oblastiach]

Príklad:
Jediná spoločnosť, ktorá poskytuje 5-ročnú záruku na rozvodové remene v Rusku.
Jediné transformačné stoličky v Moskve.

8. Skryté procedúry

V každom biznise sú témy, ktoré každý robí štandardne a nehovorí o tom. Treba to len ukázať a podávať so správnou omáčkou. A čo je k tomu potrebné? Pamätáte si? Je veľmi dobré poznať svoj produkt a svoju spoločnosť. Ľudia, ktorí v ňom pracujú, vybavenie, procesy, nástroje, suroviny, dodávateľ surovín a podobne.

Vzorec: [Produkt] + [skrytý postup]

Príklad:
Tri stupne kalenia skla.
Nehorľavé PVC dlaždice.

9. Záruka

Len povedzte klientovi, že dostane požadovaný výsledok, inak mu vrátite peniaze, prerobíte to zadarmo alebo darujete. Obzvlášť často je tento USP viditeľný medzi info-podnikateľmi. Hoci ho môžete použiť v akomkoľvek inom podnikaní, napríklad v stavebníctve, môžete dať záruku na dodržanie termínov.

Vzorec: [Ak _____] + [potom ____]

Príklad:
Ak dôjde k zvýšeniu odhadu, dodatočné náklady budú na naše náklady.
Ak sa vám nebude páčiť, vrátime vám všetky peniaze.

10. Profesionál

Vývoj tohto typu USP je najťažší, aj keď sa to robí podľa veľmi jednoduchej schémy. Klienta musíte plne poznať a hlavne pochopiť. A osobne si myslím, že toto je najlepší vzorec. Dá sa povedať, že zovšeobecňuje všetko predtým naštudované a vychádza z prospechu klienta, z jeho výberových kritérií.

Vzorec: [Produkt] + [Výhoda]

Príklad:
Autá Ferrari sa montujú iba ručne.
Pizza do 40 minút alebo zadarmo.
Byty s plánovaním na objednávku.

Ako skontrolovať know-how

Po stvorení sa zdá, že tí najlepší si nevedia predstaviť, že ide o 8. div sveta. Neponáhľam sa lámať vaše nádeje, možno máte naozaj pravdu a prišli ste na niečo, čo dostane celý trh na kolená. Môže to tak byť, pretože ako ukazuje prax, všetky skvelé nápady prichádzajú, keď ste zaneprázdnení niečím, čo vôbec nepotrebujete.

A aby ste si boli istí, prejdite si zoznam otázok nižšie a skontrolujte, či je vaša hypotéza v súlade s realitou.

1. Dá sa to isté povedať o vašich konkurentoch?

   Ak hovoríte, že vyrobíte produkt za 24 hodín, keď to za rovnaký čas vyrobí vaša konkurencia, potom to nie je skvelá ponuka, je to len konštatovanie faktu.

2. Je to pre klienta dôležité / ubližuje klientovi?

   Môžete tlačiť na kreativitu, ale pre mňa je to len pre veľké spoločnosti, dosť veľké. V najlepšom prípade musíte tlačiť na kritériá klienta alebo na jeho emócie, a je jedno, či sú pozitívne alebo negatívne. Ak vaša správa nemá vplyv na klienta, musíte zmeniť situáciu.

3. Chcete veriť vo svoju odlišnosť?

   Ak skutočne dokážete klientom ukázať, ako zarobiť milión za 5 minút, potom je to šialene skvelá ponuka. Len tu to nie je vôbec pravdepodobné. Preto by bolo lepšie ho vymeniť na dobu „7 dní“, čo bude dôveryhodnejšie.

4. Ako dlho bude váš USP relevantný?

   Utp je „večný“ rozdiel a akcia je dočasná. Preto je veľmi dôležité, aby sa nestalo, že všetkým oznámite, že teraz nie ste ako ostatní a po 2 dňoch to váš konkurent zopakuje a dôjde k paradoxu.

5. Zmestí sa váš návrh do 3-8 slov?

   Stručnost, ľahkosť - to je kľúč k úspechu. Čím kratšia je tvoja veta, tým lepšie, tým ľahšie zapadne do myslí zákazníkov a ľahšie si ju zapamätajú, a teda použijú vo vzťahu k tebe.

6. Má váš USP logickú nevýhodu?

   Ak poviete: „Máme najväčšie domy“, potom je dobré, ak iná firma na trhu môže ponúknuť opačnú ponuku „Máme najmenšie domy“. Inak napríklad v prémiovom segmente, kde by mal mať každý štandardne veľké domy, vaša ponuka prehrá.

Stručne o hlavnom

Chcel by som napísať, že prešla doba, keď sa dalo robiť len „dobro“ a ľudia chodili v davoch. Ale nie je to tak, tí, ktorí vo svojej práci vykazujú pôsobivé výsledky, sa budú vždy líšiť. Ale je tu jedna smola, ak firma nie je veľká a ešte viac nová, tak sa po prvýkrát určite musíte odlíšiť, aby ste sa vymanili z krysieho závodu.

Teraz ste dostali podrobnú odpoveď a viete, ako vytvoriť jedinečný predajný návrh. Zároveň, ak si myslíte, že raz môžete prísť s UTP a ísť do dôchodku, tak sa hlboko mýlite. Súťažiaci nespia. Tí najarogantnejší kopírujú vaše know-how, tí menej arogantní ho zlepšujú. A aj v tomto je určitá stratégia vytvárania vlastnej odlišnosti.

To je z mojej strany všetko, hra sa začala, čakám na odpoveď v komentároch na otázku „Ako sa odlišujete od ostatných?

P.S. A študovať táto téma inými slovami a čiastočne s inými myšlienkami, potom si pozrite toto video:

USP (jedinečné ponuky predaja, USP) je jedinečný predajný návrh, jeden z kľúčových marketingových konceptov.

USP - koncept vyvinutý Rosserom Reevesom, jeden zo zakladateľov reklamná agentúra Ted Bates, ktorý tvrdí, že reklama by mala spotrebiteľovi ponúknuť odôvodnenie kúpy produktu, ktorý je jasne odlišný od produktu konkurentov.

Účel formulácie USP. V súlade s koncepciou USP R. Reevesa boli všetky úspešné reklamné kampane založené na jedinečnosti ponuky pre klienta. Okrem toho je koncept USP dôležitý pre každého zamestnanca spoločnosti, ktorý musí jasne pochopiť, pre čo pracuje, kam smeruje jeho úsilie, ako sa vyvíja podnikanie spoločnosti.

Koncept jedinečného predajného návrhu (USP) je založená na troch hlavných princípoch:

• každá reklama musí spotrebiteľovi ponúkať určitý úžitok;
• táto výhoda musí byť jedinečná pre propagovaný produkt;
• táto výhoda musí byť dostatočne významná, aby prinútila spotrebiteľa obrátiť sa na tento produkt.

USP v marketingu. V marketingu je stratégia USP považovaná za jednu z hlavných racionalistických stratégií komunikácie s potenciálnymi kupcami, stratégiu pre reklamu tovaru.

Definícia USP naznačuježe R. Reeves kládol dôraz na kreatívnu marketingovú stratégiu, ktorá nemôže byť zastaraná.

1. USP je určené nielen tým, čo je súčasťou samotného produktu;
2. USP sa určuje podľa toho, čo a ako sa o tomto produkte hovorí v reklame.

Aby bolo možné šikovne využiť stratégiu USP v moderné podmienky, je dôležité, aby marketéri pochopili, aké tvrdenia o produkte sú vnímané ako jedinečné, a aby boli schopní predvídať charakteristiky vnímania takejto reklamy.

Úloha obchodníka vo vzťahu k USP, je nevyhnutné:

• hodnotenie zhody marketingovej ponuky s ustálenými predstavami spotrebiteľa o komplexnej kvalite produktu.
• predvídať nežiaduce reakcie potenciálnych spotrebiteľov a snažiť sa ich neutralizovať;
• vyhodnotiť jedinečnosť ponuky konkurentov a použiť protiponuku v komunikácii alebo odhaliť inú jedinečnosť;

R. Reeves postavil navrhovanú koncepciu USP k tradičnej „výkladnej“ reklame, v ktorej za množstvom krásne formulovaných fráz o produkte nie je absolútne žiadny základ, nič, čo by dokázalo oddeliť a pozdvihnúť propagovanú značku od množstva podobných a tovar s podobnými spotrebiteľskými vlastnosťami.

Pokúsim sa podať vlastnú interpretáciu myšlienok R. Reevesa: jedinečnosť nie je to isté, ako povedať, že jeden produkt je lepší ako druhý. Obchodník, ktorý vypracuje produktovú stratégiu založenú na USP, musí vedieť o produkte hovoriť tak, aby prekvapil spotrebiteľa, aby sa naň pozrel novým spôsobom – tak, že nie je zvyknutý pozerať sa na produkty. v rovnakej kategórii. Marketér musí zistiť, či spotrebiteľ vníma túto vlastnosť ako dôležitú a užitočnú. Obchodník, ktorý formuluje stratégiu, musí zabezpečiť uznanie, zapamätateľnosť a dôveru vo formulované charakteristické vlastnosti ponuky.

Americký reklamný výskumník Alfred Politz, zakladateľ Alfred Politz Research, formuloval: " Reklamná kampaň, zdôrazňujúc mikroskopickú odlišnosť produktu, ktorú spotrebiteľ nie je schopný pochopiť, urýchľuje poruchu produktu.“ Inými slovami, ak užitočnosť jedinečnej vlastnosti nie je zrejmá, tak hlavné reklamné úsilie by malo smerovať k vysvetlenie jeho dôležitosti, inak je neodvratný výpadok marketingovej komunikácie a samotného produktu.

Počet zobrazení: 46547

Pri začatí podnikania v akejkoľvek oblasti je dôležité nájsť a sformulovať výhody, ktoré klient získa tým, že vás bude kontaktovať (to bude USP – jedinečný predajný návrh). Ak nie, nelíšite sa od ostatných spoločností. V tomto prípade budete musieť súťažiť na cene - dumping, strata zisku.

Prekvapivo tento jednoduchý a bezplatný nástroj propagácie väčšina obchodníkov nepoužíva. Už na štarte je šanca ich obísť! Aby sme vás inšpirovali, vybrali sme 13 Príklady USP Ruské a zahraničné spoločnosti, ktoré dokázali vyčnievať z davu a uspieť.

A ako sa majú? 5 najlepších západných USP

Požičovňa áut Avis

„Sme číslo 2. Pracujeme tvrdšie"

("Sme číslo dva. Snažíme sa viac").

Skvelý príklad toho, ako môžete zmeniť nevýhodu na výhodu. Avis už dlhé roky pôsobí v tieni úspešnejšej konkurencie – Hertzu, ktorý sa umiestnil ako číslo 1 na trhu.

Doručovacia služba FedEx

"Kedy by mal byť zajtra ráno absolútne doručený"

("Keď je to absolútne, určite tam musí byť cez noc").

Tento slogan už spoločnosť nepoužíva, ale stále sa uvádza ako správny USP. FedEx garantuje zákazníkom, že ich zásielka dorazí neporušená a včas.

Táto fráza spája dve výhody: prísľub bezpečnosti nákladu a vysoká rýchlosť doručenie (jedna noc). Vedenie spoločnosti, žiaľ, následne od tohto sloganu upustilo a nahradilo ho menej „silným“, ktorý neobsahuje konkurenčné výhody.

M&Ms

"Topí sa v ústach, nie v rukách"

(„Mliečna čokoláda sa topí v ústach, nie v ruke“).

Originál: flickr

Príklad toho, ako môže rozmarný USP prilákať zákazníkov. Premýšľajúc o tom, aké dôležité je nezašpiniť sa pri jedení čokolády, M&Ms vytvorili cukríky v špeciálnej hustej škrupine.

Záver – ak tá alebo tá charakteristika záleží vašim zákazníkom, pokojne ju použite ako konkurenčná výhoda. Bez ohľadu na to, aké hlúpe alebo bezvýznamné sa to môže zdať.

DeBeers Corporation

"Diamanty sú navždy"

(„Diamant je navždy“).

Tento slogan sa používa od roku 1948 dodnes a časopis Advertising Age ho uznal za najlepší slogan dvadsiateho storočia. Myšlienka je, že nadčasové diamanty sú dokonalým symbolom večnej lásky (nie bez dôvodu sú ozdobené mnohými zásnubnými prsteňmi).

Sieť pizzerií ​​Domino's Pizza

"Čerstvú teplú pizzu dostanete za 30 minút alebo zadarmo"

(„Čerstvú, horúcu pizzu dostanete až k vašim dverám do 30 minút alebo menej, alebo je to zadarmo“).

Toto je pomerne dlhý slogan, ale môže slúžiť ako príklad dobrého USP, pretože. obsahuje záruku. Podmienky sú popísané veľmi jasne, zákazníci chápu, čo môžu od spoločnosti očakávať.

Bohužiaľ, Domino prestal používať tento slogan, pretože vodiči, ktorí sa snažili dodržať stanovený čas dodania, porušovali pravidlá cestnej premávky a spôsobovali nehody s tragickým výsledkom.

Ako to ide s USP v Rusku?

Sme v tom Klub riaditeľov Nepredávame napríklad len reklamy. Zaručujeme akvizíciu potenciálnych zákazníkov využívaním natívnej reklamy. Tento USP obsahuje dva vražedné argumenty naraz: záruku výsledku a vysvetlenie, ako sa to dosiahne.

Taxislužba

Jedna moskovská spoločnosť zvýšila tržby o 380 % tým, že zamestnala vodičky. Mnohé dámy si radšej sadnú do auta, ktoré šoféruje žena, radšej sa rozhodnú poslať dieťa na vyučovanie s ňou. Ženy navyše menej fajčia a porušujú pravidlá cestnej premávky, čo sa pre mnohých klientov ukázalo ako zásadné.

dopravca

Vyhlasovanie “Vždy máme triezvy nakladačky”(av súlade s týmto sloganom) spoločnosť dramaticky zvýšila tok zákazníkov. Tí, čo sa kedysi báli zveriť opitému „ujovi Vasyovi“ krehké či cenné veci, radi vytáčali počet zodpovedných pracovníkov. Bolo to začiatkom 90. rokov, odvtedy si tento „trik“ osvojilo mnoho firiem, no priekopníkom sa podarilo z ich nápadu vyťažiť.

Bar

Jeden z pitných podnikov v Petrohrade zvýšil počet návštevníkov z minimálne náklady. V sále bola zavesená obrazovka, na ktorej začali vysielať športové zápasy a za každý strelený gól ruského tímu či Zenitu sa všetkým prítomným nalial pohár vodky zdarma.

Výsledkom bolo, že tí, ktorí fandili svojmu obľúbenému tímu doma, začali chodiť do baru a privádzali so sebou priateľov. Náklady na nákup vodky a obrazovky sa mnohonásobne vyplatili.

Práčovňa

Vedenie práčovne našlo krajčírku, ktorá potrebovala zákazky na zákazkové krajčírstvo. Po vrátení čistého oblečenia klientovi správca upozornil na existujúce nedostatky (roztrhnutie zipsu, vytrhnutie gombíka a pod.) a ponúkol, že ich bezplatne opraví.

Väčšina, samozrejme, súhlasila. Veci po oprave boli vrátené v taške s vizitkou krajčírky a katalógom oblečenia, ktoré si u nej možno objednať. Spolupráca sa ukázala ako výhodná pre obe strany: zákazníci si navzájom odovzdávali informácie o bonusových službách práčovne a krajčírka si zabezpečovala zákazky.

Stavebná firma

Jeden z tímov, ktorý začínal na konkurenčnom trhu bez rozpočtu, prišiel so skvelým USP. Inzeráty boli zverejnené na: "Starú tapetu bezplatne odstránime!". 80 % zákazníkov, ktorí si túto službu objednali, následne pozvalo stavebníkov na opravu bytu. Títo ľudia už preukázali svoju presnosť, presnosť a spoľahlivosť – prečo strácať čas hľadaním niekoho iného?

Príklady USP z B2B

Tlačiareň

Vo svojej kancelárii sa otvorila spoločnosť z Nižného Novgorodu múzeum vizitiek slávni ľudia . Podnikatelia hrali na verejný záujem o životy bohatých a slávnych. Hneď ako sa informácia o expozícii rozšírila, tok objednávok sa zvýšil 5-krát!

O múzeum sa začali zaujímať médiá, začali o ňom publikovať správy a potreba platenej inzercie sa vytratila.

náborová spoločnosť

Vedenie premýšľalo o tom, ako vyniknúť z pozadia početnej konkurencie. A ponúkol jedinečnú službu - zamestnanecké nájomné. Potrebujete kuriéra na pár mesiacov? Žiaden problém! Dizajnér na pár týždňov? Poďme to vyzdvihnúť!

V dôsledku toho pršali žiadosti od obchodníkov, ktorí nechcú tráviť čas hľadaním nezávislých pracovníkov alebo najímaním / následným prepúšťaním špecialistu, ktorý je potrebný na krátke obdobie.

A ďalšia náborová spoločnosť

Povedzme si niečo o skrytých potrebách klienta. Náborový obchodník si myslel, že niektorí mužskí manažéri potrebujú sekretárku na niečo viac, než len na vylúčenie zbytočných telefonátov a včasné podávanie kávy. Stavil na hľadanie dievčat „ľahkej cnosti“, pre ktoré intímny vzťah so šéfom nebol ničím výnimočným.

Fráza unique selling proposition alebo short USP je v reklame a marketingu celkom bežná. A so všetkou zrozumiteľnosťou slov, nie všetky spoločnosti boli schopné vytvoriť USP a použiť ho na propagáciu svojho produktu. Väčšina ľudí si myslí, že všetko dobré nápady už niekto používa a je takmer nemožné prísť s niečím novým.

Čo je UTP

Jedinečný predajný návrh z angličtiny. jedinečný predajný návrh (bežnejšie používaná skratka USP) je koncept, podľa ktorého musí byť reklama a propagácia produktu založená na určitých jedinečné vlastnosti produkt, ktorý je zrozumiteľný a prospešný pre spotrebiteľa. USP je v prvom rade výber vášho produktu medzi všetkými konkurentmi. Slovo „jedinečný“ znamená, že ho konkurenti neopakujú. Na rozdiel od klasickej okennej reklamy, proti ktorej bola stratégia USP, váš produkt musí byť klientom spojený, rozpoznaný a zjednotený práve s benefitom popísaným v USP.

V mnohých produktoch, najmä komplexných, je veľa funkcií a výhod a mnohé z nich sú do určitej miery jedinečné. Koncept USP je o snahe propagovať všetky výhody súčasne. Je lepšie vyzdvihnúť jednu hlavnú výhodu a vynaložiť všetko úsilie na jej propagáciu.

Výrobca si rád patentuje a používa v reklame rovnaký vývoj pod rôzne mená. Napríklad jeden z výrobcov práčky začala presadzovať funkciu „ľahkého žehlenia“. V skutočnosti ide len o bežný jemný režim prania, no tento marketingový trik zafungoval na spotrebiteľa fantasticky. Čoskoro sa táto možnosť objavila u všetkých popredných výrobcov práčok. Ale názov sa trochu zmenil, potom ľahké žehlenie, potom jednoduché žehlenie, potom jednoducho nakreslili gombík s obrázkom žehličky.

Ľudia si často myslia, že USP potrebuje nejaký jedinečný produkt alebo službu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie vedieť vyzdvihnúť jedinečné vlastnosti v produkte a správne ich prezentovať klientovi. Príkladov je veľa, pozrite sa, ako sa šírili sociálne siete. instagramová sieť. Vznikla v roku 2010, keď už bol trh viac ako nasýtený. V tom čase sa spoliehal na pomerne úzky výklenok - online publikovanie fotografií, sociálne siete. sieť dokázala vyniknúť, upútať pozornosť a v dôsledku toho predbehnúť mnohých konkurentov.

Po prvýkrát hovoril Rosser Reeves o koncepte USP. V roku 1961 vo svojej knihe Realita v reklame hovoril o racionalistickom prístupe k predaju. Reklama by sa podľa tohto prístupu mala zamerať na tie alebo iné jedinečné vlastnosti produktu alebo služby, ktoré klientovi prinášajú jasné, hmatateľné výhody.

Tri princípy USP

Boli vytvorené 3 hlavné princípy, ktoré je potrebné dodržiavať, aby sa vytvoril jedinečný predajný návrh:

1. Inzerovať dôležitý benefit pre klienta;
2. Výhoda musí byť jedinečná, to znamená, že nie je dostupná pre konkurentov;
3. Vyššie uvedené dva body by mali mať silný vplyv na klienta, .

Koncept USP počíta s tým, že klient sa pri rozhodovaní neriadi len rozumom a logikou, ale aj emóciami. Nové a zaujímavé vlastnosti vzbudiť záujem, prekvapenie a záujem (prečítajte si článok). Toto sú dôležité parametre na upútanie pozornosti klienta na produkt alebo službu.

Samozrejme, keď upútate pozornosť zákazníka, začne hodnotiť váš produkt z hľadiska užitočnosti prezentovaných výhod. A ak ich nájde, tovar kúpi. Je to emocionálna zložka, ktorá pripravuje klienta na nákup a logika a emócie uzatvárajú obchod.

Pravdivé a nepravdivé USP

Takže máte vlastný produkt, napríklad dodávate vodu do kancelárií. Firiem ako vy je veľa a o jedinečnosti na prvý pohľad nemôže byť ani reči. Ak však jedinečnosť neexistuje, treba ju vytvárať. Môžete sa napríklad umiestniť ako najrýchlejší rozvoz, doručenie v ten istý deň, prijímať hotovosť, zaradiť vodu pre bohatých do svojho sortimentu, objednať pizzu raz za mesiac pre stálych zákazníkov atď. Vyčnievať z davu je oveľa jednoduchšie, ako sa na prvý pohľad zdá.

Ponuky ako „väčšina zaujímavé kurzy““, „najužitočnejšie webináre“ už dlho nechytili kupujúcich. Ak chcete prilákať svoje cieľové publikum na internete, musíte ukázať, v čom presne ste lepší ako ostatní a prečo by vás mal človek kontaktovať. Poďme na to ako vytvoriť jedinečný predajný návrhčo zasiahne klienta do srdca!

Čo je UTP?

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Topí sa v ústach, nie vo vašich rukách“ – si bol istý, že reklama by mala robiť len jednu vec – predávať. Túto myšlienku sformuloval v knihe Reality in Advertising, ktorá sa stala bestsellerom medzi marketérmi po celom svete. Najprv v ňom načrtol koncept USP, aby kupujúcich navždy zbavil nezmyselných slov ako „najlepší“, „najlepší“, „vynikajúci“.

Zákazníci na vás budú milovať jedinečný predajný návrh alebo USP, ktorí si vás vyberú spomedzi mnohých iných spoločností. Podľa Reevesa je USP reklamná správa, ktorá vyjadruje váš hlavný rozdiel od konkurentov a hlavný dôvod na nákup tovaru od vás. Používa sa na banneroch, v kontextovej reklame, v mailing list alebo na produktových kartách, ako aj v popise obchodu na stránke.

Dobre napísaný USP uľahčuje predaj, pretože klient hneď vidí, prečo je ponuka pre neho vhodná. Dobrý USP sa vyhýba cenovej konkurencii a zvyšuje opakované nákupy.

Nezabúdajte však, že ak sa žehličky z vášho internetového obchodu neustále vracajú s poruchami, tak si žiadny USP neudrží nespokojných zákazníkov.

Algoritmus na vytvorenie USP?

Preto ste sa rozhodli vytvoriť jedinečný predajný návrh na predaj vašich produktov online. kde začať?

Krok 1. Analyzujte svoje silné stránky

Pre prehľadnosť si urobte tabuľku a označte v nej všetky konkurenčné vlastnosti, ktorými vaša spoločnosť disponuje: rozsiahle skúsenosti, cena, kvalifikovaní zamestnanci atď. Napíšte čo najviac bodov - uveďte konkrétne dátumy, čísla. Teraz prečiarknite všetko, čo ponúka vaša konkurencia. Vďaka tomu získate žmýkačku jedinečných výhod, ktorými sa môže pochváliť iba vaša spoločnosť a váš produkt. Dajte ich do srdca vášho USP.

Analýza konkurenčného prostredia vám umožní nájsť vaše jedinečné výhody – to je to, čo potrebujete predať potenciálnym zákazníkom.

Lepšie porozumiete svojmu podnikaniu jednoduchým zodpovedaním týchto otázok:

• Čo robíme?
• Aké sú naše silné stránky?
• Aké sú naše slabé stránky?
• Čím sa líšime od iných spoločností?
• Čo o sebe hovoria konkurenti?
• Kde sú naše oblasti rastu, čo ešte môžeme zlepšiť?

Je dôležité odpovedať na otázky čo najobjektívnejšie. Stalo? Pohni sa!

Krok 2: Zistite, pre koho pracujete

Predstavte si, že idete na narodeninovú oslavu. blízky priateľ a rozhodol sa dať mu sveter. Ako si vyberiete? Vyberiete si správnu veľkosť, zapamätajte si jeho obľúbenú farbu, nezabudnite, že miluje tenké vlnené látky a dĺžku po stehná. Keď človeka dobre poznáte, určite mu darujete skutočne vytúžený darček. Teraz si predstavte, že gratulujete kolegovi, s ktorým pracujete v rôznych kanceláriách. Bude ťažké si vybrať, pretože nie ste oboznámení s jeho závislosťami.

Úprimné pochopenie toho, kto je váš klient, vám umožní ponúknuť mu presne to, čo potrebuje. Potenciálneho klienta preto čo najviac personalizujte. Ak chcete začať, odpovedzte na tieto otázky:

• Je to muž alebo žena?
• Aký je vek vášho kupujúceho?
• Čo ho zaujíma?
• Čo ho teší?
• Aké starosti?

Doplňte zoznam otázok témami, ktoré sú relevantné pre vaše podnikanie, aby ste mali pred sebou holistický charakter.

Otvorené kurzy anglického jazyka? Potom je pre vás dôležité vedieť, ako dlho potenciálny klient študuje jazyk a aká je jeho úroveň ovládania byronského jazyka.

Mali by ste skončiť s popisom takto:

Naša klientka je žena v domácnosti, matka dvoch detí, ktorá rada varí a predtým zastávala vedúcu pozíciu v veľká spoločnosť. Dvakrát do roka odpočíva v zahraničí, jazdí na luxusnom zahraničnom aute, má rada jogu a je alergická na mačky.

Avatar pomôže opísať klienta z troch strán: na základe situácie, so zameraním na psychotyp a príslušnosť ku generácii. Takže namiesto bezduchého cieľového publika sa objaví skutočný človek so zvláštnosťami vnímania, charakteru a životných okolností.

Teraz presne viete, komu ponúkate svoj produkt.

Obyvatelia ACCEL, zakladatelia Školy vzťahov „Happiness Is“ Ivan a Maria Lyashenko zozbierali podrobnú spätnú väzbu od svojich poslucháčov a boli schopní zostaviť presný portrét potenciálneho klienta. Podarilo sa im teda prilákať nových študentov a urobiť školiace materiály užitočnejšie pre úzke publikum.

Hovoria o tom samotní podnikatelia: „Výrazne sme zvýšili podiel vzdelávacieho obsahu, znížili a urobili predajnú časť zrozumiteľnejšou a zdôvodnili cenovú politiku. Podrobne vysvetľujeme, prečo ponúkame tento produkt a ako pomôže potrebám účastníkov webinára.“

Krok 3: Povedzte nám, ako ste ochotní pomôcť

Vymeňte si miesto s kupujúcim. Na čo si dávať pozor pri výbere: cena, záruky, spoľahlivosť, vzhľad? Kúpili by ste si osobne to, čo sa snažíte predať?

Určite niektorí z vašich potenciálnych zákazníkov z nejakého dôvodu idú ku konkurencii. Pokúste sa pochopiť, čo majú, ale vy nie. Pokúste sa zdôrazniť silné stránky vo vašom USP, pracujte na "zlyhaných" miestach.

Podľa Vladimíra Turmana, odborníka na komercializáciu inovácií, sa v USP oplatí rozprávať o tom, prečo ste sa ako majiteľ rozhodli podnikať. Píše o tom vo svojom článku „Ako zvýšiť dopyt po vašich produktoch bez toho, aby ste sa dostali do vojny s konkurenciou“. Je pravdepodobné, že váš problém, ktorý ste vyriešili začatím podnikania, je aktuálny aj pre iných ľudí. Nájdené riešenie by malo byť zdôraznené v USP.

Krok 4: Formulujte USP

Teraz, keď ste si preštudovali svoje publikum, jeho potreby a konkurentov, je čas sformulovať USP.

Na zostavenie nie veľmi kreatívneho, no fungujúceho textu môžete použiť vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte údaje svojej spoločnosti namiesto medzier - a USP je pripravený:

Pomocou _______ (služba, produkt) pomáhame ______ (cieľovému publiku) vyriešiť ____ (problém) s __ (prínos).

Napríklad: S online tréningom volejbalu dospelých pomôžeme všetkým ženám starším ako 18 rokov naučiť sa hrať na plážovú sezónu.

K textu USP možno pristupovať kreatívnejšie. Hlavné pravidlo - píšte k veci. Bežné frázy, literárna krása, približné a zovšeobecnené čísla nechávajú potenciálnych zákazníkov ľahostajnými. Poskytujete 26% zľavu? Rozprávať sa o presné čísla, a nie o „obrovských zľavách“ a „skvelých ponukách“.

Tu je niekoľko ďalších dôležité body stojí za to venovať pozornosť:

• Napíšte jednoducho ako pre priateľa. Vaša ponuka by mala byť jasná už na prvý raz. Nechajte nejasné frázy a špecifické výrazy pre vedeckých prác. Zákazník musí pochopiť, čo kupuje a prečo.
• Sústreďte sa na svoje silné stránky. Uveďte v USP niečo, pre čo by zákazníci mali chcieť prísť k vám, a nie ku konkurencii. Ak vaše vzdelávacie centrum zamestnáva lekárov vied, nemali by ste hovoriť o tom, aká pohodlná je pre vás navigácia na stránke - týmto spôsobom presuniete ťažisko pozornosti z dôležitého na sekundárne.
• Napíšte krátko. Vaším cieľom je zaujať potenciálneho klienta za minútu. USP - krátka správa, od jednej do troch viet.

Použite náš cheat sheet, aby ste na nič nezabudli:

• Kto môže mať prospech z tohto produktu/služby?
• Čo človek získa, keď sa stane vaším klientom?
• Prečo ste lepší ako vaši konkurenti a prečo si nemôžete kúpiť analóg svojho produktu?

Chyby pri zostavovaní USP

Nemôžete klamať o svojej jedinečnej predajnej ponuke. Ak ste sľúbili 50% zľavu a dali len 25%, zákazník sa bude cítiť podvedený. Prídete o svoju reputáciu a s ňou aj o zákazníkov.

Okrem toho by ste do USP nemali zahrnúť tie výhody, ktoré klient štandardne dostáva, napríklad možnosť vrátiť prostriedky do 14 dní (toto je zaručené zákonom o ochrane spotrebiteľa). Netreba dodávať, že máte „profesionálnych majstrov svojho remesla“. Ak by to tak nebolo, vedeli by ste poskytovať služby?

Argumenty musia byť overené skutočné fakty. Nestačí povedať, že vaša služba nemá na trhu obdoby – povedzte nám, čo je vo vašom podnikaní jedinečné, uveďte bližšie.

Záver: Ako otestovať účinnosť vášho USP

Naštudovali ste si teda svoje prednosti, konkurentov, predstavili cieľové publikum a pripravili základ vášho predaja – text USP. Teraz skontrolujte jeho životaschopnosť - uistite sa, že:

• Váš jedinečný predajný návrh nemôže využiť konkurencia. Neposkytujú rovnaké služby, nepoužívajú rovnaké materiály alebo nedokážu konkurovať cenou. Len s vami bude môcť klient získať tieto výhody.
• Váš USP môže byť formulovaný opačne. Napríklad podnikateľ, ktorý predáva „dámske topánky vo veľkých veľkostiach“, si môže dobre predstaviť, že existuje spoločnosť, ktorá predáva malé topánky. Len taký USP je konkurencieschopný. A tu je príklad zlého USP: "V našom klube je len dobrá hudba." Je ťažké si predstaviť, že niekto môže zákazníkom ponúknuť zlú hudbu.
• Váš USP nevyzerá absurdne. Je nepravdepodobné, že zákazníci uveria, že v online škole X sa môžete naučiť angličtinu za 1 hodinu.
• Otestovali ste svoje USP na klientoch. Odošlite rôzne návrhy poštou a vyberte ten, ktorý zhromaždí najviac odpovedí.
• Uistite sa, že váš USP je odpoveďou na otázku: „Prečo si spomedzi všetkých podobných ponúk vyberám práve túto?“.

Vypracovanie USP je starostlivá analytická práca, ktorá si vyžaduje čas. Ale akonáhle do toho investujete čas, skončíte s dlhodobým prístupom k srdciam vašej cieľovej skupiny.

Chcete si vytvoriť vlastnú online školu, produkovať seba alebo svojho odborníka? Zaregistrujte sa teraz na bezplatný webinár a získajte plán PDF tvorba krok za krokom vaša online škola v tomto